Over-quality kills quality

L’over quality, ce poison qui pourrit les relations entre professionnels d’une manière générale et entre agence et annonceur de façon très particulière. L’over quality, qu’est-ce que c’est ? C’est la recherche permanente du détail à corriger pour atteindre une perfection, qui, on vous l’annonce tout de suite, n’est pas de ce monde.

On appelle ça aussi la sur-qualité, le pinaillage, le chipotage. On le décrit aussi parfois comme une pratique sexuelle abusive sur des mouches qui n’en demandent pas tant !

Attention, cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas tendre vers l’excellence et la recherche de la qualité en permanence. En tant que professionnel, c’est tout de même la base. L’over quality ou sur-qualité, c’est ce juste ce détail qui va (peut-être) vous faire gagner une once de qualité mais aussi dépenser des tonnes de temps et d’argent. Cela en vaut-il le coup ? Parfois oui. Notamment sur les marchés du luxe. Dans le reste des cas, franchement ça se discute !

Au sein des agences, mais aussi dans de nombreux services communication, les anecdotes sur le dernier « délire  » d’un client ou d’un confrère pullulent. Et c’est vrai, que parfois (souvent même) c’est drôle !  

C’est drôle mais c’est grave ! Pour au moins 4 raisons.  Mais on est sûr que vous en avez identifié bien d’autres. N’hésitez pas à les partager dans les commentaires !

Partons d’une demande (authentique) d’un client : « Tu peux faire sourire la vache qui est en arrière-plan au fond ? J’aimerais bien qu’elle sourit des yeux. Et tu peux lui noircir un peu les sabots ? Mais pas trop hein !».  

1. Cela décrédibilise la parole du client 

Cette requête de la part d’un client n’est pas ridicule. Elle peut même parfaitement se justifier selon le produit (un produit laitier, un gîte rural…)

Et c’est vrai que la vache peut avoir l’air plus sympa avec ses yeux rieurs et ses sabots vernis. Mais, en l’espèce elle n’était qu’un personnage secondaire sur le visuel. On la remarquait à peine au fond de son champ.

• Le client a-t-il vendu plus de produit grâce à ces corrections ? Clairement non.  
• A-t-il donné une meilleure image de son produit ? Possible mais franchement pas évident.
• A-t-il traduit une valeur ajoutée de son produit ? Non plus.

Il a juste répondu à une injonction de tout contrôler pour se rassurer. Le prestataire est là pour répondre à ses demandes. Il s’exécute donc. Mais, le capital crédibilité du client est atteint. Ses prochaines exigences pourraient ne pas être prises au sérieux. Il passe pour un professionnel à l’expertise discutable.

2. Cela crée des tensions dans une relation qui ne devrait être que win-win

Une agence n’a d’autres ambitions que de faire gagner son client. Une bonne campagne, une reco pertinente, de beaux visuels et normalement c’est un client fidélisé. La relation agence/annonceur est nécessairement tissé sur ce modèle gagnant/gagnant. En allant au-delà, voire contre l’expertise de l’agence, l’annonceur crée des tensions qui au final risquent de nuire à la créativité de l’agence.

Quand on aime moins ou qu’on n’aime plus, on fait moins d’effort. C’est humain. Le client récoltera des campagnes moins inspirées. L’agence finira par perdre ce client qu’elle ne réussit plus à satisfaire. Tout le monde aura perdu.

3. La sur qualité, c’est dangereux !

Combien de deadlines piétinées, de BAT reportés, de dispositifs amputés voire tout simplement annulés parce que la campagne n’est pas prête à temps ? Souvent rétrospectivement, pour avoir pinaillé sur des détails. C’est sûr,  les sabots de la vache sont plus noirs, et elle sourit des yeux mais personne ne le saura jamais si la campagne n’est pas diffusée !

4. C’est une perte d’argent et donc de rentabilité des deux côtés (et donc ça aussi c’est dangereux !)

Plus de temps consacré à ces retouches signifient pour l’agence la nécessité de produire une facture complémentaire. Souvent, elle minore cette facturation pour ne pas déplaire ou perdre son client, mais du coup elle met en danger sa rentabilité et donc son fonctionnement. Faudra-t-il licencier un collaborateur pour équilibrer ce temps passé non facturé ?

Côté client ce n’est pas mieux, il devra faire face à ces dépenses supplémentaires mettant en péril l’équilibre de son budget, (bien souvent arraché avec les dents) ! Ce sont d’autres actions de com qui ne seront pas menées. Parfois c’est carrément la perte de cohérence d’un dispositif qui se joue et donc l’efficacité de toute une stratégie !

Alors, fallait-il faire sourire la vache des yeux à l’arrière-plan ou pas au final ? Pour continuer la discussion, ou pour en savoir plus sur le marketing digital, contactez-nous !

Crédits photos : Photo de Carl Heyerdahl sur Unsplash – Photo de Timothy Dykes sur Unsplash – Photo de Sigmund sur Unsplash – Photo de Mikael Seegen sur Unsplash – Photo de Wolfgang Hasselmann sur Unsplash