Fin novembre 2021, Lush la marque de produits cosmétiques éthiques fait trembler le monde du marketing en général et des réseaux sociaux en particulier.
La marque annonce fermer purement et définitivement l’ensemble de ses comptes sur Facebook, Instagram, Snapschat et TikTok.
Une décision qui s’applique dans les 48 pays où elle est représentée.
Une décision audacieuse, radicale même. Mais pourquuuooooiiiii ?
Et surtout, est-ce une idée complètement c*** ? Ou avons-nous affaire à un coup de génie ?
Ca fait des jours que l’on se bat au bureau à ce sujet. L’avenir arbitrera.
En attendant, décryptage du phénomène. No RS by Lush
C’est pas du rose, c’est du green !
Tendance marketing : Lush, on joue sur le green !
Et quand on parle de jouer sur le green, on ne parle pas de golf.
Dès son lancement en 1995, la marque se positionne clairement sur des thématiques claires. Elle milite contre les essais en labo sur les animaux. Elle s’inscrit dans la promotion du zéro déchet et favorise des compositions simples, des produits faits main, sans emballage ou alors réutilisables.
Bref, la marque s’appuie sur un socle de valeurs cohérent. Elle n’en variera jamais depuis.
Lush Tendance marketing : On vous demande de vous évader !
Donc, le 21 novembre 2021 Lush annonce renoncer aux réseaux sociaux. C’est la seconde tentative que la marque entreprend à ce sujet.
En 2019, déjà elle avait tenté de s’affranchir des social média. Déjà, elle dénonçait la pression des algorithmes qui autorisent ou non l’affichage de certains contenus. Elle soulignait le côté totalitaire des plateformes qui règnent sur la modération et la diffusion des contenus sans contre-pouvoir.
J’ai passé ma vie à éviter d’utiliser des ingrédients nocifs dans mes produits. Les risques que les réseaux sociaux représentent pour nous sont aujourd’hui plus que prouvés. Je refuse d’exposer ma clientèle à ces risques ; il est temps de retirer cet ingrédient de notre formule.
MARK CONSTANTINE, CO-FONDATEUR ET INVENTEUR DE PRODUITS LUSH
Mais la marque s’était faite rattrapée par le fameux syndrome FOMO. FOMO pour Fear Of Missing Out, la peur de manquer quelque chose. De rater un événement important relayé sur les réseaux par ex !
Donc, en 2019, la marque recule… pour mieux sauter le pas en 2021.
2021, le couperet tombe. Et pas pour trancher les pains de savon.
Derrière cette décision forte, la volonté affirmée de rester coller au plus près des valeurs défendues par Lush. La marque promeut la naturalité, le bien-être, l’authenticité, le soin de soi…
A l’opposé, les réseaux sociaux sont l’apanage du « fake », de la mise en scène, mais surtout selon Lush, ils sont devenus de véritables menaces pour la santé mentale des internautes.
Un risque notamment encours par les plus jeunes qui sont fréquemment associés aux thématiques de harcèlement, dévalorisation, menaces, dépression, tentatives de suicides…
Et c’est vrai que vu comme ça, ça donne drôlement envie de s’évader comme le propose l’injonction faite aux internautes « Be Somewhere else »
En tant que créateur de Bombes de bain, ma priorité est de proposer des produits qui aident à se déconnecter, se relaxer et prendre soin de son bien-être. Certains réseaux sociaux sont devenus l’antithèse de cet objectif, avec leurs algorithmes conçus pour inciter les gens à scroller éternellement, sans prendre un seul moment pour se déconnecter et se détendre.
Jack Constantine, Directeur digital de Lush
Lush Tendance marketing : je te quitte pour mieux te reconquérir !
En fait, c’est un véritable signal d’alarme que tire Lush. Et on peut la soupçonner de sincérité tant on n’a jamais pris la marque en défaut sur ce point.
Mais ce que défend la marque c’est surtout une autre vision de la relation aux réseaux sociaux.
Une relation plus mature, apaisée.
Une relation dans laquelle la haine, la détestation de l’autre, le déchaînement de violence et de fake news seraient réglementés et promis à des sanctions graduées.
C’est vers cet Eldorado de la relation sociale que Lush souhaite entraîner à sa suite agences, annonceurs, professionnels des médias, de la communication et du digital.
Comment repenser nos usages des plates-formes pour les rendre plus « vertueux », plus utiles ?
Quel serait le rythme juste à adopter ?
Faut-il vraiment être présent partout tout le temps ?
Nous sommes sans doute proche d’une bascule comportementale majeure. D’un côté, le Metavers prôné par Marck Zuckerberg.
Un monde entièrement régi, régulé par le digital. De l’autre, une émancipation du virtuel pour se relier à l’essentiel, la nature.
Nature contre Culture ? Bienvenue dans le grands débats philosophiques du Siècle des Lumières ! Euh, non dans le Flow des Leds !
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Sources :
