TV adressée in your face !
Tv adressée, tv segmentée, tv programmatique, la tv accélère sa mutation digitale.
Quel avenir pour notre bon vieux petit écran, né sous Drucker ?(C’est dire si c’est vieux !)
La tv entre enfin dans l’ère de la data
(mais ça ne se voit pas trop sur la photo 🤓 !)
De téléspectateur à télénaute
Aujourd’hui en France, 42% des foyers regardent la TV en passant par une box. 42%* ça parait peu et pourtant, cela fait de nous les leaders en Europe. Bien évidemment, ce chiffre est en constante augmentation bien évidemment.
Or, qui dit box, dit data. Qui dit data, dit ciblage. Et donc annonceurs alléchés !
La TV segmentée exploite donc les datas collectées par les box pour proposer aux téléspectateurs des spots publicitaires en affinité avec leur profil. Géolocalisation, indicateurs socio-démographiques, centres d’intérêt, taux d’équipements etc…
On retrouve les grands classiques du ciblage digital.
Bon ça c’est pour les grandes lignes.
Mais si la Tv adressée progresse, elle reste encore au stade embryonnaire. Moins de 400 campagnes recensées en 2021 en France. Avouez que c’est modeste. Alors, pourquoi cette timidité ?
La Tv adressée, c’est pas si facile !
Un sacré défi technologique :
Pour le diffuseur : des millions de datas compilées certes. Mais aussi des millions de requêtes en simultané à gérer au niveau des serveurs pour afficher l’annonce pertinente ! On comprend pourquoi, ils poussent pour la 5G hein ! Il va en falloir de la capacité pour calculer tout ça.
Sur le plan juridique, la norme RGPD est également de mise. Ce qui oblige les opérateurs à recueillir le consentement des téléspectateurs pour les cibler. Mais à l’heure de la disparition programmée des cookies et de l’abandon du Floc, le recueil de data pourrait bien se compliquer !
Côté annonceur ou agence, l’automatisation des enchères, la gestion des campagnes, l’analyse des données et l’harmonisation des pratiques sont des noeuds technologiques tout aussi complexes qu’il va falloir apprendre à démêler.
La puissance cumulée de mass média et de ciblage affinitaire
Pour les régies publicitaires, c’est toute une nouvelle grammaire de vente d’espace qui est à inventer, à intégrer. Ainsi, TF1PUB la régie publicitaire du Groupe TF1 a signé à l’été 2021 un partenariat avec Orange qui lui permet d’ajouter aux critères existants :
- Consommateurs VOD/SVOD
- Intérêt émissions sport, auto, forme & bien-être, bricolage, décoration, jardin
- propriétaires/ locataires/maison/appartement
les indicateurs de ciblage suivants :
- Critères géographiques : région / département / code postal
- Segments reach : grands / moyens / petits consommateurs TV
- Indicateurs socio-démo (tranches d’âges + genre)
- Typologie composition famille : célibataires / familles sans enfants / familles avec enfants / familles nombreuses / CSP- / CSP+ / CSP++
- Segments géolife comme urbain dynamique, pavillonnaire familial aisé, périurbain en croissance, rural dynamique, etc.
On voit à quel point le croisement de ces éléments peut être puissant et affine.
Au premier semestre 2021, TF1PUB n’avait encore signé que 60 campagnes adressées. C’est peu. Mais ça chauffe. Tout doucement !
Médiamétrie : stop ou encore ?
Pour les chaînes de diffusion une nouvelle grille de lecture des performances de leurs programmes.
L’archaïque boîtier Médiamétrie dont on peut tous remettre légitiment en cause la pertinence et l’efficacité est donc voué à muter. Ou à disparaître ? Mais du coup, aurons-nous droit à une double mesure d’audience ?
D’un côté, celle des foyers ayant coché l’opt-in et une seconde mesure plus traditionnelle pour les récalcitrants ?
Les grands enjeux de la TV segmentée
On estime que fin 2023, la part de foyers éligibles à la tv adressée passera de la barre des 9 millions et son volume publicitaire devrait atterrir autour de 220 millions d’euros cette année.
Mais ce qui va changer, c’est la formidable ouverture que cela va générer pour de nombreux « petits » annonceurs, jusqu’ici privés d’écran tv ! D’ailleurs TF1, s’adresse à eux avec ces campagnes à partir de 5 000 € ht.
Mais ça fera l’objet de tout un article, parce qu’il y beaucoup à dire sur le sujet et on commence à avoir de beaux retours d’expérience.
Le cross média sera roi !
imaginez les peformances de couplage Youtube / Tv adressée ! Surtout si on y ajoute d’autres supports tels que TikTok ! Michel Drucker a intérêt à s’accrocher à son canapé. Ca va décoiffer !
Comment ne pas rater la marche (et le marché?)
Une fois encore, la solution vient de la vidéo ! Déjà que c’était le chouchou des médias sociaux, l’intérêt pour la vidéo n’a pas fini de croître !
Chez Link, ça nous va ! Nous, on a 2 métiers (et que 2, pas plus ! ). On gère des datas et on produit des films vidéos ! Du coup, pour tous vos projets de TV adressée, vous savez où frapper : ici (mais pas trop fort, on est délicat hein !).
Source : mbmaci.com; TF1PUB et snptv
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