on-ne-repond-plus-aux-ao

On ne répond plus aux appels d’offre agence !

on-ne-repond-plus-aux-ao

C’est un débat que nous avons récemment eu au sein de l’agence. Cela vaut-il le coup de répondre à un appel d’offre agence ?

Donc, nous avons été consulté pour répondre à un appel d’offre. Première réaction ? Evidemment, un brin d’adrénaline qui monte. On est consulté ! L’annonceur est un « gros poisson », on commence déjà à se projeter dans son univers. On est à fond ! Et puis, surgit LA question que toute agence s’est posée au moins une fois dans cette situation : sommes-nous sûrs de vouloir répondre ?

To answer or not to answer… the big question !

Répondre à un appel d’offre agence, c’est comme décrocher la queue du Mickey… ou pas !

A l’agence, nous avons tranché une bonne fois pour toutes. On ne répond plus aux appels d’offres agence.

Mais avant d’en arriver à cette décision ultime, on a beaucoup hésité, tergiversé…

Répondre à un AO, c’est un challenge. Et comme tout professionnel, on aime bien ce genre de défi. C’est un exercice de créativité débridée qui nous fait sortir du ronronnement habituel. Toute l’agence se met en mode combat. Les idées arrivent de toute part et cela génère une belle émulation dans les équipes.

De fait, un appel d’offre agence possède des vertus énergisantes ! On a tous envie de décrocher la queue du Mickey. C’est pavlovien. On nous agite une récompense, on se démène pour l’obtenir !

Donc, ce petit courant d’air rafraichissant que fait souffler l’AO et qui vient agiter nos neurones et secouer un peu nos deux hémisphères, il faut l’admettre, on aime bien !

Répondre à un appel d’offre agence c’est préparer des présentations high level

Mais dans la pratique, l’AO pour une agence, c’est aussi et souvent un vrai casse tête chinois. Il faut se dégager du temps… beaucoup de temps pour pouvoir organiser les réunions de brain storming et structurer une réponse pertinente.

Il y a longtemps, les agences « roughaient » leurs idées, c’est à dire qu’elles proposaient un rapide croquis de leurs idées créatives pour soutenir la stratégie proposée. L’annonceur devait se projeter graphiquement à partir de cette base de travail. Pas évident.

Désormais et c’est heureux, chaque agence arrive avec des propositions finalisées. Les maquettes présentées sont tellement abouties qu’elles sont souvent prêtes à être exploitées directement. On voit même parfois des productions vidéo quasi-finalisées présentées lors d’un AO. Une qualité d’exécution indispensable, normale mais qui coûte en temps et en argent.

Et pour les marchés publics, on ne revient pas sur la complexité des procédures et paperasses qu’il faut fournir pour pouvoir s’aligner sur la consultation.

link-ne-repond-plus-aux-ao

Répondre à un appel d’offre, c’est parfois se heurter aux chiffres !

Une stratégie complète, des idées créatives et des pistes de développement stratégique à moyen et long termes… Ca c’est la demande. Top ! On se dit qu’on va pouvoir faire des propositions enrichies. Bref, on est chaud !

Et puis c’est le drame ! Honoraires prévus pour tout ce travail… si on gagne l’AO : 1 500 € ht ! 1 500 € pour developper toute une stratégie, des déclinaisons graphiques, des perspectives dans le temps. Cela représente des dizaines et dizaines d’heures de travail pour toute l’équipe. C’est juste… pas la peine de jouer. Mais franchement, c’est dommage.

Des idées écartées mais… recyclées

Alors, on en connait tous. Des annonceurs indélicats (autant que des agences sans scrupules – on est d’accord !). Toutes les agences qui ont participé à des appels d’offres peuvent en témoigner. Elles ont présenté leur projet. Parfois plusieurs pistes créatives et des stratégies réfléchies… elles ont perdu. Ok c’est le jeu.

Mais quand l’une des ces agences éconduites, retrouve quelques semaines plus tard ses idées créatives recyclées, parfois au mot près, dans une campagne de l’annonceur qui ne l’a pourtant pas sélectionnée, il y a de quoi se tendre.

Généralement, dans le métier les choses se savent et on évite ensuite soigneusement l’annonceur qui a commis ce type d’indélicatesse. Mais en attendant, l’agence en question a perdu 2 fois. Une fois son temps pour répondre, une seconde fois en voyant ses idées dévoilées et non rémunérées. (Et je ne vous parle même pas du niveau de crispation que ce type d’événement procure ! )

Charger dangereusement la barque !

Un appel d’offre public ou une consultation d’annonceurs privés, sur le papier c’est assez tentant (quoique, pas toujours). Mais d’un processus vertueux qui consistait à remettre en jeu le titre d’une agence pour la challenger, ce qui est une TRES bonne chose, on est arrivé à un système relativement perverti.

Parfois, les annonceurs font rentrer jusqu’à 10 voire 15 agences dans l’AO pour se donner davantage de choix. Dans les faits, c’est largement une illusion car sur une telle quantité d’agences, il y a fort à parier que de nombreux protagonistes seront écartés de façon très prématurée. Sans compter qu’une large consultation pour l’annonceur c’est beaucoup de temps et d’énergie également. Mais admettons.

1 chance sur 15, c’est sûr que c’est plus qu’au loto. Mais c’est également un sacré investissement. En tout cas plus long qu’une grille à remplir. Souvent, on recrute des ressources complémentaires en CDD pour absorber la charge de travail, ou alors on augmente le nombre d’heures sup. Il est également fréquent d’avoir recours et de rémunérer un spécialiste, un expert capable d’apporter un éclairage pertinent sur l’activité de l’annonceur.

C’est donc un pari financier pour l’agence. Et les paris… c’est dangereux. Par essence. Alors évidemment, si l’agence connaît une période de vache maigre, on comprend l’utilité de se lancer dans l’aventure.

Mais si la croissance est là, l’activité régulière, est-ce une bonne stratégie de surcharger le planning de travail au risque d’allonger le temps de réponse aux clients existants et de créer de la tension dans des relations jusque là fluides ?

on-ne-repond-plus-aux-appels-d-offre

Et les AO rémunérés ?

En effet, certains annonceurs, souvent du domaine public rémunèrent les agences qui parviennent en short-list. C’est une bonne pratique. Assez rarement observée cependant. Et encore une fois, pratiquement jamais dans le secteur privé. C’est en effet une des solutions susceptibles de lever la plupart des freins. Cela semble juste de récompenser l’implication et l’expertise des agences. Ces dernières iront plus loin dans leur démarche, si elle savent que la sécurité financière de l’opération est garantie par une gratification de leur travail.

Du point de vue de l’annonceur, la pertinence de payer pour des travaux qui ne seront finalement pas exploités, ne saute pas forcément aux yeux ceci étant, il faut bien le reconnaître !

Ne pas hypothéquer demain !

Allez, on l’avoue. Nous avons répondu récemment à un AO. Pas tant pour le gagner même si on bâti la reco la plus pertinente possible (évidemment !) que pour se ménager une possibilité de collaboration future. Certains annonceurs vous rayent de leurs contacts si vous commettez l’erreur d’ignorer leur demande ! Or, il ne faut jamais insulter l’avenir ! Donc, on ne répond plus aux AO, sauf quand… on y répond !

Envie de poursuivre la discussion ou de nous rencontrer ? Contactez-nous !